γράφουν οι Μαρία Αντωνίου, Γιάννης Τσατσάκης
Μπορεί η αγορά των βιολογικών προϊόντων να «τρέχει» με διψήφιους ρυθμούς ανάπτυξης στις περισσότερες κοινωνίες του δυτικού κόσμου, ωστόσο ο κλάδος φαίνεται ότι δυσκολεύεται να διευρύνει την καταναλωτική του βάση και να διεισδύσει σε νέες πληθυσμιακές ομάδες, κάτι που θα διασφάλιζε τη μακροπρόθεσμη προοπτική του.
| Σήμερα, το μάρκετινγκ των επιχειρήσεων απευθύνεται κατά κύριο λόγο στους millenials ή στην -ακόμα νεότερη- Generation Ζ |
Η περίπτωση των ΗΠΑ είναι χαρακτηριστική: Σύμφωνα με στοιχεία του Εμπορικού Συνδέσμου Βιολογικών Προϊόντων της χώρας, οι πωλήσεις βιολογικών προϊόντων το 2018 αυξήθηκαν κατά 6,3% φτάνοντας τα 52 δισ. δολάρια, ενώ τα βιολογικά οπωροκηπευτικά αντιπροσωπεύουν πλέον το 14,6% της συνολικής αξίας των πωλήσεων της κατηγορίας. Τα νούμερα φαντάζουν εντυπωσιακά, όπως και η πρόβλεψη της Hexa Research ότι η αγορά βιολογικών, λόγω της έντονης ζήτησης, θα ξεπεράσει τα 70 δισ. δολάρια μέχρι το 2025. Αυτό που όμως δεν γίνεται φανερό με την πρώτη ματιά είναι ότι αυτή η διεύρυνση του μεριδίου επιτυγχάνεται με αρκετή δυσκολία και, κυρίως, βασίζεται σε συγκεκριμένες κατηγορίες καταναλωτών.
Έκλεισε -λίγο- η ψαλίδα
Ανάμεσα σε αυτές δεν βρίσκονται τα νοικοκυριά με ετήσιο εισόδημα κάτω των 35.000 δολαρίων, ένα γκρουπ που, όπως αναφέρει στο Food Navigator η Mary-Ellen Molyneaux, πρόεδρος του Natural Marketing Institute (ΝΜΙ), δυσκολεύονται να «πείσουν» οι επιχειρήσεις βιολογικών.
Για αυτή την κατηγορία καταναλωτών, η τιμή εξακολουθεί να παίζει αποφασιστικό ρόλο. Αν και η ψαλίδα με τα συμβατικά προϊόντα έχει κλείσει αρκετά, εξακολουθεί να είναι υπαρκτή: Σύμφωνα με στοιχεία της Nielsen, το 2018 η μέση τιμή των βιολογικών υποχώρησε στις ΗΠΑ, καθώς περισσότερα πιστοποιημένα προϊόντα εισήχθησαν στην αγορά. Ειδικότερα, το λεγόμενο premium (δηλαδή η διαφορά τιμής μεταξύ βιολογικών και συμβατικών) μειώθηκε πέρυσι στο 7,5%, όταν το 2014 ήταν 9%.
Ωστόσο, στο βιολογικό γάλα και στα αβγά καταγράφηκαν αυξήσεις της τάξης του 88% και του 86% αντίστοιχα, λόγω των αυστηρότερων προδιαγραφών για τον χαρακτηρισμό ενός προϊόντος ως «βιολογικού» που επέβαλε η αμερικανική κυβέρνηση. Σύμφωνα, δε, με έρευνα της Mintel για το 2017, το 62% των καταναλωτών που ήδη αγοράζουν βιολογικά, δήλωσαν ότι θα αγόραζαν περισσότερα, αν ήταν λιγότερο ακριβά.
Δεν αρκούν οι millenials
Τα εύπορα νοικοκυριά και οι οικογένειες με παιδιά κάτω των 18 ετών εξακολουθούν να αποτελούν τον βασικό καταναλωτικό «πυρήνα» των βιολογικών προϊόντων. Μια ηλικιακή ομάδα, η οποία διαθέτει ένα σεβαστό εισόδημα και θα μπορούσε να υποστηρίξει την ανάπτυξη του κλάδου είναι οι λεγόμενοι baby boomers, δηλαδή οι σημερινοί 60άρηδες που οφείλουν το «όνομά» τους στην έκρηξη γεννήσεων που παρατηρήθηκε στα μέσα της δεκαετίας του ’40 μέχρι τις αρχές του ’60. Ωστόσο, σήμερα, το μάρκετινγκ των περισσότερων επιχειρήσεων βιολογικών απευθύνεται κατά κύριο λόγο στους millenials, αυτούς δηλαδή που γεννήθηκαν μεταξύ του 1980 και του 2000, και στην ακόμα νεότερη Generation Z (ή μετά-millenials), στην οποία τοποθετούνται οι γεννηθέντες από το 2000 και μετά.
Λαμβάνοντας υπόψη το μοντέρνο προφίλ που καλλιεργούν οι επιχειρήσεις του κλάδου και το γεγονός ότι οι νεότερες γενιές αντιπροσωπεύουν, σύμφωνα με στοιχεία του ΟΗΕ που επεξεργάστηκε το Bloomberg, το 64% του παγκόσμιου πληθυσμού, η στόχευση αυτή δεν είναι παράλογη. Με δεδομένη όμως και την αύξηση του προσδόκιμου ζωής, οι αναλυτές εκτιμούν ότι θα πρέπει να επαναξιολογηθεί, προκειμένου ο κλάδος να αποκτήσει πρόσβαση σε μια μεγαλύτερη δεξαμενή καταναλωτών.
Μικρά τα περιθώρια να πέσουν οι τιμέςΑν και τα ζητήματα που σχετίζονται με το μάρκετινγκ ή τα δίκτυα διανομής μπορούν ευκολότερα να αντιμετωπιστούν, δεν ισχύει το ίδιο και για τις τιμές. Για παράδειγμα, το μεγαλύτερο μέρος των αγροτικών εκτάσεων στις ΗΠΑ δεν θεωρείται κατάλληλο για βιολογική καλλιέργεια, ενώ το ποσοστό των πιστοποιημένων εκμεταλλεύσεων στη χώρα |
δεν ξεπερνά το 0,7%. Επιπλέον, μια συμβατική εκμετάλλευση χρειάζεται κατά μέσο όρο μια τριετία ώστε να μετατραπεί πλήρως σε βιολογική και στο μεσοδιάστημα οι παραγωγοί, παρόλο που τηρούν αυστηρά τα σχετικά πρωτόκολλα, δεν ανταμείβονται με τις υψηλότερες τιμές που απολαμβάνουν τα βιολογικά. Το σχέδιο του αμερικανικού υπουργείου Γεωργίας για την καθιέρωση ενός νέου συστήματος πιστοποίησης για τα αγροκτήματα που βρίσκονται στο μεταβατικό στάδιο προσέκρουσε σε εσωτερικές αντιδράσεις και έμεινε, τελικά, στο συρτάρι.
