Στροφή στην ιδιωτική ετικέτα με παράλληλο περιορισμό των δαπανών για επώνυμες μάρκες φαίνεται ότι πραγματοποιούν οι Έλληνες καταναλωτές, προκειμένου να καλύψουν τις ανάγκες τους εν μέσω των εκρηκτικών ανατιμήσεων στο ράφι.
Σύμφωνα με στοιχεία της NielsenΙQ, που έχει στη διάθεσή της η «ΥΧ», στο πρώτο πεντάμηνο του 2022 το μερίδιο των private label προϊόντων στο σύνολο της εγχώριας αγοράς ταχυκίνητων καταναλωτικών αγαθών (FMGCs) κινήθηκε ανοδικά φτάνοντας το 14,4%, ενώ, αν συμπεριληφθεί και το κανάλι του discount (εκπτωτικές αλυσίδες), το ποσοστό ανεβαίνει στο 23,4%. Καθώς ο πληθωρισμός «χτυπάει» πλέον διαδοχικά ρεκόρ (υψηλό δεκαετίας τον Μάιο με 11,3% και την κατηγορία των ειδών διατροφής και των μη αλκοολούχων ποτών να καταγράφει ακόμα μεγαλύτερη αύξηση 12,1%), όλα δείχνουν ότι το 2022 θα μπει τέλος στο πτωτικό σερί της προηγούμενης τετραετίας, στη διάρκεια της οποίας η ιδιωτική ετικέτα «είδε» τα μερίδιά της να συρρικνώνονται (24,2% το 2018, 23,7% το 2019, 23,3% το 2019 και 22,6% το 2021 για το σύνολο των FMGCs).
Προς νέο ρεκόρ η προωθητική ένταση
Η… απάντηση των επώνυμων προϊόντων έρχεται μέσα από την αύξηση των προσφορών και των προωθητικών ενεργειών, η οποία όμως φαίνεται ότι αδυνατεί να αποτρέψει παρά μόνο μετριάζει έως έναν βαθμό τις απώλειες προς την ιδιωτική ετικέτα. Είναι χαρακτηριστικό ότι στο πρώτο πεντάμηνο του έτους, η προωθητική ένταση στα επώνυμα έφτασε, σύμφωνα με τη NielsenQ, το 66,1% (σ.σ. πρακτικά, δηλαδή, δύο στα τρία προϊόντα πωλούνταν υπό κάποιον προωθητικό μηχανισμό), ξεπερνώντας το 63,6% του 2021 που, σημειωτέον, αποτελούσε ρεκόρ πενταετίας.
Σε καμία περίπτωση, βέβαια, η ενίσχυση των private label προϊόντων δεν αποτελεί ελληνικό φαινόμενο. Σύμφωνα με τη Rabobank, πρόκειται για τάση που σύντομα θα δούμε να γενικεύεται, αν αυτό δεν συμβαίνει ήδη, στο σύνολο της ευρωπαϊκής αγοράς, καθώς η οικονομική συγκυρία φέρνει τους καταναλωτές αντιμέτωπους με μια σχεδόν πρωτόγνωρη κατάσταση. Όπως αναφέρει η τράπεζα, από τις αρχές του έτους οι τιμές των τροφίμων στα σούπερ μάρκετ αυξάνονται με έναν μέσο μηνιαίο ρυθμό της τάξης του 1-1,5%, δίχως για την ώρα να διαφαίνεται προοπτική αποκλιμάκωσης.
«Με τον συνολικό πληθωρισμό στην Ευρώπη να τρέχει περίπου με την ίδια ταχύτητα με τον διατροφικό πληθωρισμό και τις αυξήσεις των μισθών να μην ακολουθούν, οι καταναλωτές βλέπουν την αγοραστική τους δύναμη να υποχωρεί. Οι τιμές των τροφίμων μπορεί να αυξάνονται, όμως αυτό δεν σημαίνει ότι αυξάνεται αυτόματα και το διαθέσιμο εισόδημα. Προκειμένου οι καταναλωτές να ‘‘παρακάμψουν’’ τον πληθωρισμό, θα καταφύγουν σε φθηνότερα προϊόντα ή σε φθηνότερα δίκτυα», σημειώνουν οι αναλυτές της Rabobank.
Το «ισπανικό σενάριο» και η Ελλάδα
Η συνθήκη αυτή αναμένεται να οδηγήσει σε αύξηση του μεριδίου της ιδιωτικής ετικέτας, ακόμα και σε ώριμες αγορές, όπως αυτές της Γερμανίας, του Ηνωμένου Βασιλείου ή της Ελβετίας, όπου στο όχι πολύ μακρινό παρελθόν τα private label προϊόντα δεν κατάφεραν να αποκτήσουν κάποια καινούργια δύναμη, ακόμα και σε υφεσιακές χρονιές (2008/2009 και 2011/2012).
Αυτό, σύμφωνα με τη Rabobank, συνέβη γιατί οι εν λόγω κρίσεις δεν επηρέασαν παρά ελάχιστα την αγοραστική δύναμη των Γερμανών, Βρετανών και Ελβετών καταναλωτών, με αποτέλεσμα η όποια αναζήτηση του φθηνότερου προϊόντος εκ μέρους τους να εξαντλείται στη χαμηλότερη «αντιληπτή τιμή» που προέκυπτε από τις προωθητικές ενέργειες και τις προσφορές. Κάπως έτσι τα επώνυμα προϊόντα κατάφεραν να προασπίσουν τη θέση τους απέναντι στην «απειλή» της ιδιωτικής ετικέτας. Το αντίθετο συνέβη σε χώρες όπως η Ισπανία, η Ελλάδα και η Ιρλανδία, όπου η ύφεση εξαφάνισε ένα μεγάλο μέρος του διαθέσιμου εισοδήματος των καταναλωτών. Οι τελευταίοι, με τη σειρά τους, αναζήτησαν τις «απόλυτες» χαμηλές τιμές, δίνοντας έτσι την ευκαιρία στα private label προϊόντα να αυξήσουν τη δημοφιλία και τα μερίδια αγοράς τους.
Όπως υπογραμμίζει η Rabobank, αν και σήμερα δεν βρισκόμαστε σε συνθήκες ύφεσης, η συγκυρία με τον καλπάζοντα πληθωρισμό σε όλα σχεδόν τα ευρωπαϊκά κράτη καθιστά πολύ πιθανό ένα «ισπανικό σενάριο» για το σύνολο της Γηραιάς Ηπείρου, με τους καταναλωτές, ανεξαρτήτως προέλευσης, να αποδύονται πλέον με επιμονή στο κυνήγι της χαμηλότερης «απόλυτης» τιμής.
ICAP: Έχασε έδαφος το φρέσκο γάλα, κέρδισε θέσεις το μακράς διάρκειας
Καθοδική πορεία παρουσίασε η εγχώρια φαινομενική κατανάλωση φρέσκου παστεριωμένου γάλακτος την περίοδο 2020-2021, ύστερα από μια διετία θετικών ρυθμών ανάπτυξης, σύμφωνα με τα ευρήματα μελέτης που εκπόνησε για τον γαλακτοκομικό κλάδο η ICAP CRIF.
Αντίθετα, οι κατηγορίες του γάλακτος υψηλής παστερίωσης μακράς διάρκειας και του συμπυκνωμένου κινήθηκαν ανοδικά το 2020, με την τάση αυτή να συνεχίζεται και το 2021, σύμφωνα με εκτιμήσεις της ICAP. Οι εξελίξεις αυτές αποδίδονται στην αλλαγή των προτιμήσεων των καταναλωτών, οι οποίοι στράφηκαν προς προϊόντα που διατηρούνται για μεγαλύτερο χρονικό διάστημα.
Η εγχώρια αγορά γιαουρτιού παρουσίασε την περίοδο 2016-2018 αύξηση με μέσο ετήσιο ρυθμό της τάξης του 5%, ωστόσο την τριετία 2019-2021 που ακολούθησε κινήθηκε καθοδικά, καταγράφοντας σωρευτική μείωση 6%. Σημαντική είναι η αξιόλογη αύξηση των εξαγωγών του γιαουρτιού, το οποίο αποσπά μερίδιο 76%-78% επί της συνολικής ποσότητας εξαγωγών γαλακτοκομικών τη διετία 2020-2021, γεγονός που το καθιστά το κυριότερο εξαγώγιμο προϊόν του κλάδου.
Από τη συνολική εκτιμώμενη κατά κεφαλήν κατανάλωση γαλακτοκομικών προϊόντων σε όρους ποσότητας το 2021, το 33% περίπου καλύπτεται από την κατανάλωση φρέσκου παστεριωμένου γάλακτος και ροφημάτων, το 27% από το γάλα υψηλής παστερίωσης κι ένα ποσοστό της τάξης του 10% από το γιαούρτι.
Σύμφωνα με την Αναστασία Κυριακίδη, consultant της Διεύθυνσης Οικονομικών – Κλαδικών Μελετών της ICAP CRIF, η οποία επιμελήθηκε τη μελέτη, ο κλάδος επέδειξε σημαντικές αντοχές στη διάρκεια της πανδημίας. Ωστόσο, μεγάλη πρόκληση την τρέχουσα περίοδο αποτελούν οι έντονες πληθωριστικές πιέσεις, οι αυξήσεις στις τιμές της ενέργειας και στις τιμές αναντικατάστατων πρώτων υλών που οδηγούν σε αύξηση του κόστους παραγωγής και, κατά συνέπεια, του τελικού προϊόντος.
