Αλήθειες που πονάνε και «κλειδιά» που ξεκλειδώνουν τη γερμανική αγορά

Τελικά τι χρειάζεται για να πουλήσει μια ελληνική επιχείρηση τα προϊόντα της στη γερμανική αγορά; Επιμονή, κεφάλαια, γερμανόφωνος συνεργάτης, ποιότητα, διαφήμιση και προβολή; Ή όλα μαζί; Σε αυτά τα ερωτήματα επιχείρησαν να απαντήσουν όσοι μίλησαν στο 13ο Φόρουμ Τροφίμων του Ελληνογερμανικού Εμπορικού και Βιομηχανικού Επιμελητηρίου και της Πρεσβείας της Ελλάδας στο Βερολίνο, που πραγματοποιήθηκε στις 8 Οκτωβρίου στην Αττική και είχε θέμα: “Premium Greek Taste Meets German Demand: Authentic. Healthy. Sustainable”.

Αρχικά, ο γενικός διευθυντής και μέλος του ΔΣ του Επιμελητηρίου, Dr. Ilja Nothnagel, είπε μία πικρή αλήθεια: «Τα ελληνικά προϊόντα δεν είναι ορατά από τον Γερμανό καταναλωτή. Τα δύο πιο ορατά (visible) προϊόντα είναι η φέτα και κάποιες φορές το ελαιόλαδο. Τα κυρίαρχα τρόφιμα στα γερμανικά ράφια είναι τα ιταλικά». Στη συνέχεια, τόνισε ότι η ποιότητα δεν αρκεί από μόνη της για την καθιέρωση ενός αγροδιατροφικού προϊόντος στις διεθνείς αγορές. Απαιτούνται, επίσης, η κατάλληλη προώθηση και η σωστή τοποθέτησή του, ώστε να είναι διαθέσιμο στα σημεία πώλησης όπου ο καταναλωτής μπορεί να το εντοπίσει και να το επιλέξει. Ιδιαίτερη σημασία έχει, όπως σημείωσε, και η τιμολογιακή πολιτική.

Ακολούθησε ο χαιρετισμός του γενικού γραμματέα Αγροτικής Ανάπτυξης και Τροφίμων, Σπύρου Πρωτοψάλτη, ο οποίος επισήμανε τη σημασία της γερμανικής αγοράς για την ελληνική αγροδιατροφή, σημειώνοντας ότι το 2025 οι ελληνικές εξαγωγές τροφίμων και ποτών προς τη Γερμανία ανήλθαν σε περίπου 1,3 δισ. ευρώ, καταγράφοντας νέα αύξηση. «Το επόμενο στοίχημα δεν είναι μόνο να εξάγουμε περισσότερο, αλλά να εξάγουμε μεγαλύτερη αξία, να ανοίξουμε τον δρόμο για περισσότερα ελληνικά προϊόντα και να χτίσουμε σταθερές εμπορικές συνεργασίες», ανέφερε χαρακτηριστικά. Όπως σημείωσε, το Food Forum 2026 υπηρετεί ακριβώς αυτόν τον στόχο, φέρνοντας σε άμεση επαφή παραγωγούς και επιχειρήσεις με εισαγωγείς και αγοραστές. Παράλληλα, υπογράμμισε ότι το υπουργείο Αγροτικής Ανάπτυξης και Τροφίμων στηρίζει την εξωστρέφεια με συγκεκριμένα εργαλεία και πρωτοβουλίες, ώστε περισσότερες ελληνικές επιχειρήσεις να αποκτήσουν σταθερή παρουσία στις διεθνείς αγορές και μεγαλύτερο μέρος της αξίας που παράγεται να επιστρέφει στην ελληνική παραγωγή. Είπε, χαρακτηριστικά: «Καμία δημόσια πολιτική δεν μπορεί να δημιουργήσει μόνη της εξαγωγές. Τον καθοριστικό ρόλο τον έχουν οι ίδιες οι επιχειρήσεις» και πρόσθεσε: «Δεν χρειάζεται να απευθυνόμαστε μόνο στους Έλληνες της Γερμανίας, πρέπει να κοιτάμε το σύνολο της γερμανικής αγοράς».

Στο Φόρουμ Τροφίμων συμμετείχαν, μεταξύ άλλων, 5 γερμανικές επιχειρήσεις από τους κλάδους του λιανικού και του χονδρικού εμπορίου, οι οποίες πραγματοποίησαν 41 συναντήσεις B2B με Έλληνες παραγωγούς. Στόχος ήταν η διερεύνηση νέων ευκαιριών για την εξαγωγή ελληνικών προϊόντων στη γερμανική αγορά. Οι Έλληνες συμμετέχοντες εκπροσωπούσαν βασικούς κλάδους της αγροδιατροφής, όπως το ελαιόλαδο, οι φυσικοί χυμοί, οι ξηροί καρποί, το μέλι, τα βιολογικά τρόφιμα και οι μπάρες δημητριακών.

Παραγωγικότητα, τεχνολογία και συνεργασίες

Από την πλευρά του, ο Θεόδωρος Δεληγιαννάκης, δικηγόρος, νομικός σύμβουλος της DQS Hellas και αντιπρόεδρος του Δ.Σ. του Ελληνογερμανικού Εμπορικού και Βιομηχανικού Επιμελητηρίου, αναφέρθηκε στις προϋποθέσεις βιώσιμης ανάπτυξης του κλάδου. Σε αυτές περιλαμβάνονται η ενίσχυση της παραγωγικότητας του ελληνικού αγροδιατροφικού τομέα, η αξιοποίηση των νέων τεχνολογιών σε όλα τα στάδια της παραγωγής και της μεταποίησης, καθώς και η περαιτέρω ανάπτυξη των εξαγωγών προς τη γερμανική αγορά. Στο πλαίσιο αυτό, ανέδειξε τον καθοριστικό ρόλο του Ελληνογερμανικού Επιμελητηρίου ως θεσμικής γέφυρας συνεργασίας, μεταφοράς τεχνογνωσίας και επιχειρηματικής διασύνδεσης μεταξύ των δύο χωρών. Όπως επισήμανε, η στενότερη συνεργασία μεταξύ παραγωγών, μεταποιητικών επιχειρήσεων, εξαγωγέων και θεσμικών φορέων μπορεί να διαμορφώσει τις προϋποθέσεις για ένα πιο ανταγωνιστικό και εξωστρεφές αγροδιατροφικό οικοσύστημα. Παράλληλα, υπογράμμισε την ανάγκη σταδιακής αλλαγής της επιχειρηματικής νοοτροπίας, με μεγαλύτερη έμφαση στη συνεργασία, την καινοτομία, την αξιοποίηση της γνώσης και τη δημιουργία προϊόντων υψηλής προστιθέμενης αξίας, ικανών να διεκδικήσουν ισχυρότερη θέση στις διεθνείς αγορές.

Τα μυστικά της πρόσβασης στο γερμανικό λιανεμπόριο

Στο πρώτο πάνελ της εκδήλωσης με τίτλο «Τάσεις στα υγιεινά τρόφιμα στη Γερμανία», η συντονίστρια του πάνελ, Value Creation Expert – Horticulture της Bayer Hellas AG και πρόεδρος της Επιτροπής Τροφίμων και Αγροτικής Οικονομίας του Ελληνογερμανικού Επιμελητηρίου, Χρυσή Κοτονιά, είπε σαν εισαγωγή: «Τα ελληνικά τρόφιμα έχουν ποιότητα, ταυτότητα και διατροφική αξία, αλλά δεν φτάνουν αυτά. Χρειάζεται και σταθερή παρουσία και επενδύσεις».

Από την πλευρά του, ο Σταύρος Τσουρουκίδης, διευθύνων σύμβουλος της BLAST Export Marketing Consulting, υπογράμμισε ότι η ανάλυση της γερμανικής αγοράς λιανικής πώλησης τροφίμων αποτελεί βασική προϋπόθεση για την επιτυχή τοποθέτηση των ελληνικών προϊόντων στα ράφια. Όπως εξήγησε, το βασικό ερώτημα για τους εξαγωγείς είναι ποιες ενέργειες πρέπει να αναλάβουν, ώστε να πείσουν τους Γερμανούς αγοραστές να εντάξουν τα προϊόντα τους στα δίκτυα διανομής τους.

Προχωρώντας σε λεπτομερέστερη ανάλυση του γερμανικού λιανεμπορίου, είπε ότι ο πρώτος όμιλος, η Edeka, διαθέτει 11.028 καταστήματα εκ των οποίων 5.886 είναι σούπερ μάρκετ (discount και κανονικά), μερίδιο αγοράς 27,9% και τζίρο 67 δισ. ευρώ. Το πρόβλημα με την Edeka είναι ότι «όλοι θέλουν να μπουν στα ράφια της, αλλά δεν υπάρχει πλέον θέση».

Ο δεύτερος όμιλος είναι το Schwarz Group (Lidl & Kaufland), το οποίο διαθέτει 4.017 καταστήματα, μερίδιο 21,5% και τζίρο 51,6 δισ. Ευρώ.

Τρίτη είναι η Rewe με 7.305 καταστήματα, εκ των οποίων τα 4.216 είναι σούπερ μάρκετ, μερίδιο 18% και τζίρο 43,13 δισ. Ευρώ.

Τέταρτη είναι η αλυσίδα discount Aldi (Nord & Süd), η οποία για διάφορους λόγους αποτελεί παράδειγμα προς μίμηση για τους άλλους λιανέμπορους. Ο κ. Τσουρουκίδης είπε: «Όλοι κοιτούν τι κάνουν τα Aldi και τα ακολουθούν». Διαθέτει 4.244 καταστήματα και τζίρο 33,7 δισ. Ευρώ.

Για τις γερμανικές αλυσίδες ο κ. Τσουρουκίδης, μεταξύ άλλων, είπε: Χρειάζονται σταθερή παράδοση εμπορεύματος κάθε εβδομάδα, βάσει της συμφωνίας, ειδάλλως υπάρχουν αυστηρές κυρώσεις που διαφέρουν από εταιρεία σε εταιρεία. «Είναι αμείλικτοι οι Γερμανοί λιανέμποροι. Μπορεί να μην πληρωθείς καθόλου για μια παρτίδα, αν αθετήσεις τη συμφωνία», τόνισε.

Ένα πολύ μεγάλο κομμάτι των αλυσίδων είναι franchise, οπότε μπορεί ανά περιοχές ή ανά franchisee να γίνει διαφορετική συμφωνία, όπως για παράδειγμα στη Rewe στη Στουτγάρδη, όπου υπάρχουν franchise καταστήματα με περισσότερα ελληνικά προϊόντα. Είναι εντελώς διαφορετική η φιλοσοφία των discount από τα κλασικά σούπερ μάρκετ.

Η γερμανική αγορά έχει γίνει πιο ακριβή τα τελευταία χρόνια, από το 2020 και μετά, με αποτέλεσμα να είναι και ο Γερμανός καταναλωτής πιο καχύποπτος. Αυτή τη στιγμή στα γερμανικά ράφια βρίσκει κανείς τα εξής ελληνικά προϊόντα: Φέτα, ούζο, κονσέρβες και λάδι.

Ο ρόλος του εισαγωγέα

Από την πλευρά του, ο Σάββας Τριανταφυλλίδης, CEO της TRIENON GmbH, αναλύοντας τις προϋποθέσεις επιτυχούς εισόδου στο γερμανικό λιανεμπόριο, χαρακτήρισε ως προαπαιτούμενο τη βαθιά γνώση της αγοραστικής δύναμης, των πραγματικών αναγκών και των γευστικών προτιμήσεων των Γερμανών καταναλωτών. Παράλληλα, τόνισε ότι κάθε παραγωγός οφείλει να αποφασίσει εξαρχής εάν θα επιδιώξει την τοποθέτηση των προϊόντων του στην αγορά των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας (private label) ή στην κατηγορία των επώνυμων προϊόντων. Σε κάθε περίπτωση, όπως ανέφερε, είναι απαραίτητη η προσφορά ανταγωνιστικών προϊόντων, ενώ για τα τρόφιμα που προβάλλονται ως υγιεινές επιλογές απαιτείται συμμόρφωση με τις προβλέψεις της ευρωπαϊκής νομοθεσίας.

Η TRIENON εισάγει στη Γερμανία ελληνικά προϊόντα από το 1996, οπότε ξέρει στην πράξη τι συμβαίνει: «Για να βάλετε έναν επώνυμο κωδικό στη Rewe δοκιμαστικά για 3-5 μήνες πρέπει να πληρώσετε 75.000-80.000 ευρώ. Αυτό δεν ισχύει για τα discount markets, αλλά θα πρέπει να το συσκευάσετε και να το εξάγεται ως ιδιωτικής ετικέτας προϊόν (private-label) και σε χαμηλότερη τιμή».

Ουσιαστικά, ο κ. Τριανταφυλλίδης προτείνει να ξεκινήσει κάποιος με συνεργάτη-εισαγωγέα εντός της γερμανικής αγοράς, που ήδη έχει τοποθετημένα ελληνικά προϊόντα σε ράφι αλυσίδων. Να βάλει δοκιμαστικά το προϊόν του πρώτα σε μικρές αλυσίδες σούπερ-μάρκετ όπου το αγοραστικό κοινό έχει γνώση και επαφή με την Ελλάδα και στη συνέχεια να επεκταθεί σε μεγαλύτερο μέρος της αγοράς. Η κατακλείδα σε όλη την τοποθέτηση του κ. Τριανταφυλλίδη είναι ότι τα discount markets έχουν μάθει τον Γερμανό καταναλωτή να κοιτάει πιο πολύ την τιμή. Πάντως, τόσο ο κ. Τσουρουκίδης όσο και ο κ. Τριανταφυλλίδης συμφώνησαν ότι για να τοποθετηθεί μία εταιρεία με προϊόντα στα γερμανικά ράφια, χρειάζεται προετοιμασία τουλάχιστον 3 με 5 χρόνια και απαιτεί σταθερή παρουσία για πολλά χρόνια. Τότε «αξίζει τον κόπο και αποδίδει κέρδος», είπαν.

Πιστοποίηση ως εργαλείο για εξαγωγές

Στην πιστοποίηση ως βασικό εργαλείο ενίσχυσης της εξωστρέφειας αναφέρθηκε ο κ. Δεληγιαννάκης. Όπως τόνισε, η πιστοποίηση δεν αποτελεί απλώς ένα «διαβατήριο» για την αύξηση των εξαγωγών και την πρόσβαση σε νέες αγορές, αλλά θεμέλιο για τη δημιουργία μιας επιχείρησης με σταθερές και βιώσιμες πρακτικές. Σύμφωνα με τον ίδιο, η επένδυση στους ανθρώπους, η καλλιέργεια κουλτούρας ποιότητας και συνεχούς βελτίωσης, καθώς και η αποσαφήνιση ρόλων και δεξιοτήτων για τους εργαζομένους, ενισχύουν τις προοπτικές ανάπτυξης μιας επιχείρησης. Με αυτόν τον τρόπο, πρόσθεσε, μπορεί να διευρύνει την εξωστρέφεια και τις πωλήσεις της, να αυξήσει τον κύκλο εργασιών της και να δημιουργεί διαρκή αξία για όλους τους εμπλεκομένους.

Μιλώντας ειδικά για το πιστοποιητικό IFS είπε ότι «ανοίγει τη γερμανική αγορά, αυξάνει τις πωλήσεις, μειώνει το κόστος της ανάκτησης προϊόντων». Ενώ τόνισε ότι «έχει σημασία ο επιχειρηματίας να θέλει την πιστοποίηση και μάλιστα μακροπρόθεσμα. Είναι δύσκολο, θέλει επένδυση σε χρόνο, προσωπικό και χρήματα, αλλά είναι και ένα εργαλείο για να γίνεσαι καλύτερος και δημιουργεί προστιθέμενη αξία για όλους».

Ο ρόλος της συσκευασίας

Ο Απόστολος Ενωτιάδης, Head of Packaging της Lab Qacs Food, ανέδειξε τη σημασία της συσκευασίας για την προστιθέμενη αξία των τροφίμων. Όπως επισήμανε, η συσκευασία μπορεί να μην δημιουργεί την ποιότητα ενός προϊόντος, συμβάλλει όμως στη μεταφορά της στον καταναλωτή. Παράλληλα, τα υλικά συσκευασίας επιτελούν πολλαπλές λειτουργίες: Προστατεύουν το προϊόν, συμβάλλουν στην αποτροπή μεταφοράς επιβλαβών ουσιών σε αυτό και επικοινωνούν τα χαρακτηριστικά του στον τελικό καταναλωτή με τρόπο αποτελεσματικό και εμπορικά ελκυστικό.

Αναφέρθηκε δε εκτενώς στο γερμανικό σύστημα ανακύκλωσης συσκευασιών (Pfand) αλλά και στις απαιτήσεις του νέου ευρωπαϊκού κανονισμού PPWR, που έχει ξεκινήσει να εφαρμόζεται σταδιακά από τις 12 Αυγούστου 2026.

Η προετοιμασία ως προϋπόθεση εξαγωγικής επιτυχίας

Στο δεύτερο πάνελ του Food Forum, με τίτλο «Export Success Stories & Market Challenges», ο Τρύφων Κολιτσόπουλος, της TRY-K Business Consulting και αντιπρόεδρος του Γερμανοελληνικού Επιχειρηματικού Συνδέσμου, ανέδειξε τις σημαντικές προοπτικές περαιτέρω ανάπτυξης των ελληνικών τροφίμων και ποτών στη γερμανική αγορά. Όπως επισήμανε, η ζήτηση για ποιοτικά και υγιεινά μεσογειακά προϊόντα διευρύνεται σημαντικά, ξεπερνώντας πλέον τα όρια της παραδοσιακής ελληνικής ομογένειας. Κεντρικό μήνυμα της παρέμβασής του ήταν ότι η ποιότητα ενός προϊόντος, από μόνη της, δεν εγγυάται την επιτυχία στη Γερμανία.

Πριν από την έναρξη των πωλήσεων, απαιτείται ολοκληρωμένη προετοιμασία, ώστε το προϊόν να είναι πλήρως προσαρμοσμένο στις απαιτήσεις της αγοράς («Germany-ready»). Αυτό προϋποθέτει κατάλληλη τιμολόγηση, σταθερή ποιότητα και συνέπεια στις παραδόσεις, ορθή επισήμανση και συσκευασία στα γερμανικά, τις απαραίτητες πιστοποιήσεις, οργανωμένα logistics, συμμόρφωση με τις απαιτήσεις ανακύκλωσης και πλήρη προετοιμασία των εμπορικών και τεχνικών στοιχείων. Ιδιαίτερη έμφαση έδωσε στην ανάγκη διαμόρφωσης σαφούς και μακροπρόθεσμης στρατηγικής εισόδου στη γερμανική αγορά, η οποία προϋποθέτει εμπιστοσύνη, διαφοροποίηση, ανταγωνιστική τιμή και προσαρμοστικότητα.

Ο Dr. Thomas Brinkmann, CEO της GAEA Products S.A.S.M., παρουσίασε την πορεία της εταιρείας στη γερμανική αγορά, αναδεικνύοντας τον ρόλο των εξαγωγών στην ανάπτυξή της. Όπως ανέφερε, οι εξαγωγές αντιστοιχούν στο 85% του κύκλου εργασιών της. Σε ό,τι αφορά το επιχειρηματικό της μοντέλο, εξήγησε ότι βασίζεται στις συνεργασίες B2B, με έναν αντιπρόσωπο ανά εθνική αγορά, ενώ στη Γερμανία, όπως και σε άλλες μεγάλες αγορές, η εταιρεία εστιάζει κυρίως στα οργανωμένα κανάλια διανομής.

Τέλος, ο Patrick Manstein, ειδικός στο ηλεκτρονικό εμπόριο (e-commerce), σημείωσε ότι η επιτυχία των προϊόντων διατροφής στο Amazon Γερμανίας απαιτεί πολύ περισσότερα από την απλή δημιουργία μιας καταχώρισης. Καθοριστικής σημασίας είναι η πλήρης συμμόρφωση με τους κανονισμούς για τα τρόφιμα, σε συνδυασμό με μια οργανωμένη στρατηγική ενίσχυσης της προβολής των προϊόντων μέσω της βελτιστοποίησης των δεικτών CTR και CVR. Όπως ανέφερε χαρακτηριστικά, τα ελληνικά προϊόντα υψηλής ποιότητας, όπως το ελαιόλαδο και το μέλι, διαθέτουν σημαντικές προοπτικές στην ευρωπαϊκή αγορά, οι οποίες μπορούν να αξιοποιηθούν μέσω στοχευμένης διαφήμισης PPC και επαγγελματικής διαχείρισης της επωνυμίας.

Τον συντονισμό του δεύτερου πάνελ έκανε ο Δημήτριος Πιπερούδης, επικεφαλής Εμπορικών Εκθέσεων του Ελληνογερμανικού Επιμελητηρίου, ο οποίος ανακοίνωσε ότι το επόμενο Food Forum θα πραγματοποιηθεί στη Γερμανία, τον Οκτώβριο του 2027.