H ΑΜΑΖΟΝ κηρύσσει πόλεμο στα μανάβικα και στις αλυσίδες σούπερ μάρκετ

Τι σημαίνει η είσοδος του κολοσσού του ηλεκτρονικού εμπορίου στα τρόφιμα

H ΑΜΑΖΟΝ κηρύσσει πόλεμο στα μανάβικα και στις αλυσίδες σούπερ μάρκετ

Ως προπομπό ανακατατάξεων, που θα αλλάξουν ριζικά τη μορφή και τις δομές του διεθνούς λιανεμπορίου τροφίμων, όπως τουλάχιστον τις γνωρίζουμε σήμερα, χαρακτηρίζουν παράγοντες της αγοράς την εξαγορά της αμερικανικής αλυσίδας βιολογικών προϊόντων Whole Foods από την Amazon έναντι 13,7 δισ. δολαρίων.

Το ντηλ πιστοποιεί την πρόθεση του παγκόσμιου «βασιλιά» του ηλεκτρονικού εμπορίου να διαδραματίσει ηγετικό ρόλο σε ένα πεδίο όπου μέχρι σήμερα είχε αισθητή μεν, σχετικά ισχνή δε –ιδίως σε σύγκριση με τις υπόλοιπες δραστηριότητές του– παρουσία. Μέσω της πλατφόρμας Amazon Fresh, ο διαδικτυακός κολοσσός έχει από το 2007 εντάξει τη διάθεση τυποποιημένων, αλλά και φρέσκων τροφίμων (φρούτα, λαχανικά, γαλακτοκομικά κ.ά.) στην γκάμα των υπηρεσιών που προσφέρει στους πελάτες του, όμως το μερίδιό του στην εν λόγω αγορά μέχρι σήμερα ήταν μικρό. Ενδεικτικά, οι πωλήσεις που πραγματοποιήθηκαν μέσω του Amazon Fresh το πρώτο τρίμηνο του 2017 στις ΗΠΑ άγγιξαν τα 10 εκατ. δολάρια, όταν η συνολική αξία της αγοράς οπωροκηπευτικών στη χώρα φτάνει τα 700 δισ. δολάρια.

Εκτός των άλλων, η κίνηση έχει και έντονα σημειολογικό χαρακτήρα, αφού είναι η πρώτη φορά που η Amazon επενδύει σε μια αλυσίδα φυσικών καταστημάτων, επιλέγοντας να χτυπήσει τους «παραδοσιακούς» λιανέμπορους σε έναν χώρο που –θεωρητικά τουλάχιστον– αποτελεί το προνομιακό πεδίο δράσης τους. Το διακύβευμα δεν αφορά τόσο τα 456 σημεία πώλησης πώλησης που διαθέτει η Whole Foods στις ΗΠΑ, ούτε το έτοιμο δίκτυο logistics της, παρόλο που και αυτά βεβαίως έχουν… τη χρησιμότητά τους. Το σημαντικότερο για την εταιρεία είναι ότι, προσδένοντας στο «άρμα» της ένα ήδη καταξιωμένο στη συνείδηση των καταναλωτών premium brand, όπως η Whole Feeds, ενισχύει την αξιοπιστία της στα τρόφιμα και, παράλληλα, κλείνει το μάτι στη μεγάλη πλειοψηφία των καταναλωτών, οι οποίοι εξακολουθούν να μην εμπιστεύονται το online shopping για την αγορά των φρέσκων φρούτων και λαχανικών τους.

Έρχονται νέες εξαγορές

Ορισμένοι αναλυτές κάνουν λόγο για «απάντηση» της Amazon στην απόφαση της Walmart, της μεγαλύτερης επιχείρησης σούπερ μάρκετ σε παγκόσμιο επίπεδο, να εξαγοράσει το 2016 την εταιρεία ηλεκτρονικού εμπορίου Jet.com έναντι 3 δισ. δολαρίων. Ακόμα περισσότεροι θεωρούν ότι δεν αποτελεί παρά μόνο ένα πρώτο δείγμα γραφής: ««Η Amazon έχει τη δυνατότητα να εμφυσήσει τον… φόβο του Θεού στους ανταγωνιστές της. Το πραγματικό ερώτημα δεν είναι ποιον δεν μπορεί, αλλά ποιον δεν θέλει να εξαγοράσει», σχολίασε στο Reuters ο Clive Black, αναλυτής της Shore Capital, προεξοφλώντας ότι και άλλα γνωστά ονόματα του κλάδου θα βρεθούν σύντομα στο στόχαστρο της επιχείρησης που ίδρυσε το 1994 στο Σιάτλ ο –πάμπλουτος πλέον– Jeff Bezos.

Ο προβληματισμός, πάντως, στους κύκλους των μεγάλων λιανεμπορικών ομίλων είναι δεδομένος, κάτι που αποτυπώθηκε και στις κινήσεις των μετοχών τους την ημέρα ανακοίνωσης της συμφωνίας (Παρασκευή 19 Ιανουαρίου). Η Ahold Delhaize κατέγραψε απώλειες 9% στο χρηματιστήριο του Άμστερνταμ την περασμένη Παρασκευή, ενώ με πτώση 5% και 3% έκλεισαν την ίδια μέρα οι μετοχές της Tesco και της Carrefour στα χρηματιστήρια του Λονδίνου και του Παρισιού αντίστοιχα.

Πρέσινγκ στους προμηθευτές

Αυτό που σίγουρα καθίσταται σαφές από τις εξελίξεις είναι ότι οι διαχωριστικές γραμμές μεταξύ των φυσικών και των εικονικών σούπερ μάρκετ αρχίζουν σιγά σιγά να ξεθωριάζουν, όπως επίσης και το γεγονός ότι ο ανταγωνισμός στον κλάδο εντείνεται σε υπερθετικό βαθμό. Η εξαγορά της Whole Foods έρχεται σε μια χρονική στιγμή που οι μεγάλοι λιανεμπορικοί όμιλοι των ΗΠΑ δέχονται ασφυκτικό πρέσινγκ από εκπτωτικές αλυσίδες όπως η Lidl (σ.σ. έκανε πρόσφατα το ντεμπούτο της στην αμερικανική αγορά) και η Αldi, οι οποίες, σύμφωνα με πρόσφατη μελέτη της εταιρείας συμβούλων Brick Metεs Click, αναμένεται να αυξήσουν τις πωλήσεις τους έως και 65 δισ. δολάρια μέσα στην ερχόμενη πενταετία. «Τα σούπερ μάρκετ δεν έχουν πλέον να σκεφτούν μόνο τον μεταξύ τους ανταγωνισμό, αλλά θα πρέπει να αντιμετωπίσουν και μια επιχείρηση, όπως η Amazon, που έχει την οικονομική δυνατότητα να ακολουθήσει μια ιδιαίτερα επιθετική τιμολογιακή πολιτική», σημείωσε στο Reuters ο Mickey Chadha, αντιπρόεδρος του τμήματος Παροχής Συμβουλών προς τους Επενδυτές της Moody’s.

Η αλήθεια είναι ότι μεγάλο μέρος της επιτυχίας της Amazon μέχρι σήμερα έχει βασιστεί στις χαμηλές τιμές. Κι εδώ εντοπίζεται o βασικότερος λόγος ανησυχίας για τους προμηθευτές και, ειδικότερα, για τη βιομηχανία τροφίμων και τους αγρότες, οι οποίοι θα δουν τη διαπραγματευτική τους δύναμη να δοκιμάζεται σε μια αγορά, η οποία καθίσταται ολοένα και πιο συγκεντρωτική.

Διψήφιοι ρυθμοί ανάπτυξης στην Ελλάδα

Στη χώρα μας, η πίτα του ηλεκτρονικού εμπορίου υπολογίζεται στα 4,5 δισ. ευρώ, εκ των οποίων μόλις τα 40 εκατ. ευρώ αφορούν σε πωλήσεις ειδών σούπερ μάρκετ. Πρόκειται, ωστόσο, για μια αγορά, η οποία παρουσιάζει διψήφιους ρυθμούς ανάπτυξης και, σύμφωνα με εκτιμήσεις της Convert Group, αναμένεται να ξεπεράσει μέχρι το 2020 τα 380 εκατ. ευρώ.

Oι βασικότεροι παίκτες του χώρου είναι η ΑΒ Βασιλόπουλος με το ΑΒ Click2shop, η Ε-Fresh, η WeLoveSupermarket, η Care Market, ενώ από το 2016 ξεκίνησε να δραστηριοποιείται και το yοda.gr, πίσω από το οποίο βρίσκονται ο Γιάννης Χήτος (Ζαγόρι) και στελέχη με μεγάλη διαδρομή στον χώρο του λιανεμπορίου, όπως ο Βασίλης Στασινούλιας και ο Γιάννης Ανδρικόπουλος. Η εταιρεία, προς το παρόν, συνεργάζεται με την αλυσίδα Bazaar, χρησιμοποιώντας τις αποθήκες και διακινώντας προϊόντα της τελευταίας. Μακροπρόθεσμος στόχος της, ωστόσο, είναι να «αυτονομηθεί», αποκτώντας ιδιόκτητους αποθηκευτικούς χώρους και προχωρώντας σε απευθείας διαπραγματεύσεις με τους προμηθευτές.