Ως καταλύτης για την επιτάχυνση των τάσεων συγκέντρωσης που έχουν ούτως ή άλλως ενταθεί τα τελευταία χρόνια στο οργανωμένο λιανεμπόριο τροφίμων αναμένεται να λειτουργήσει η τρέχουσα πληθωριστική κρίση, η οποία ήδη αφήνει έντονα το αποτύπωμά της στην κατανάλωση.
Είναι χαρακτηριστικό ότι, σύμφωνα με τη NielsenIQ, το πρώτο τρίμηνο του 2021 έκλεισε με πτώση πωλήσεων 1,4% για τα σούπερ μάρκετ, εξέλιξη η οποία, πέρα από την αναμενόμενη εκλογίκευση της κατανάλωσης σε σχέση με το περσινό «πανδημικό» τρίμηνο, οφείλεται σε μεγάλο βαθμό και στην προσπάθεια των καταναλωτών να περιορίσουν τις δαπάνες τους, ακόμα και για βασικά αγαθά, δεδομένου ότι οι ανατιμήσεις σε ενέργεια, καύσιμα κ.λπ. έχουν μειώσει κατά πολύ την αγοραστική τους δύναμη.
Σε αυτό το περιβάλλον είναι προφανές ότι εντείνεται και ο ανταγωνισμός μεταξύ των αλυσίδων, ενώ, ταυτόχρονα, δοκιμάζονται εκ νέου οι σχέσεις τους με τους προμηθευτές. Αμφότεροι καλούνται από τη μία πλευρά να διαχειριστούν τα δικά τους αυξημένα κοστολόγια, από την άλλη να κερδίσουν έναν ολοένα και πιο σφιχτό και, παράλληλα, ιδιαίτερα ενημερωμένο καταναλωτή, ο οποίος ψωνίζει με λίστα και δεν διστάζει να «φλερτάρει» με διαφορετικές μάρκες ή καταστήματα, προκειμένου να βρει το προϊόν που επιθυμεί, στην τιμή που μπορεί να σηκώσει η τσέπη του.
Η αυξημένη ανησυχία για τις τιμές είχε αρχίσει να εκδηλώνεται από την περσινή χρονιά και δη από το δεύτερο μισό της, οπότε και άρχισαν να γίνονται πιο εμφανείς οι πληθωριστικές πιέσεις. Σύμφωνα με την έρευνα των Shopper Trends της ΝielsenIQ, το 92% των καταναλωτών είχε στα τέλη του 2021 την αίσθηση ότι οι τιμές ανεβαίνουν, ποσοστό πολύ υψηλότερο από το 72% που είχε καταγραφεί στην αντίστοιχη έρευνα του 2020 και από το 76% του 2019.
Σημειωτέον εδώ ότι το 69% δηλώνει ότι γνωρίζει τις τιμές των αγαθών που αγοράζει συστηματικά (έναντι 66% πέρυσι, 64% το 2019, 62% το 2018 και 61% το 2017), μεταξύ αυτών το φρέσκο γάλα και το ελαιόλαδο.
Η πρώτη αντίδραση των καταναλωτών στις ανατιμήσεις ήταν να μειώσουν σε ποσοστό 60% ακόμα περισσότερο τις πολυτέλειες και να επικεντρωθούν στην κάλυψη των βασικών αναγκών, ενώ πάνω από τούς μισούς (52%) συνέχισαν να αναζητούν με ακόμα μεγαλύτερη ένταση προσφορές και λοιπές προωθητικές ενέργειες. Σχεδόν τρεις στους δέκα (28%) στράφηκαν σε φθηνότερες μάρκες, ενώ αρκετά υψηλό (27%) ήταν και το ποσοστό εκείνων που δήλωσαν έτοιμοι να ελαττώσουν γενικά την κατανάλωσή τους.
Κερδίζουν έδαφος τα private label
Τα ευρήματα αυτά «κουμπώνουν» με εκείνα του πρώτου τριμήνου του 2022, στη διάρκεια του οποίου, σύμφωνα με τη NielsenIQ, το μερίδιο των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας (το οποίο είχε αρχίσει να αυξάνεται ήδη από τα μέσα της περσινής χρονιάς) διαμορφώθηκε στο 14,2% (εξαιρουμένου του discount καναλιού) παρά το γεγονός ότι το ίδιο διάστημα στα επώνυμα προϊόντα ενισχύθηκε η προωθητική ένταση φτάνοντας το 64,6%.
Είναι χαρακτηριστικό ότι το 75% των αγοραστών θεωρεί πλέον ότι η ποιότητα των private label είναι εφάμιλλη εκείνης των branded (72% και 67% τα αντίστοιχα ποσοστά για το 2020 και το 2019), ενώ το 46% πιστεύει ότι προσφέρουν μια καλύτερη σχέση ποιότητας-τιμής (40% το αντίστοιχο ποσοστό το 2020 και 37% το 2019).
Δεδομένων των συνθηκών και του γεγονότος ότι της σημερινής συγκυρίας προηγήθηκαν η πανδημία και η οικονομική κρίση, δεν αποτελεί επίσης έκπληξη ότι λιγοστεύουν διαρκώς όσοι είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν το κάτι παραπάνω (το λεγόμενο premium) για να εξασφαλίσουν καλύτερη ποιότητα. Στο σχετικό ερώτημα απάντησε θετικά μόνο το 44% των αγοραστών, έναντι 49% το 2020, 64% το 2019 και 56% το 2018.
Ψάχνονται με νέα καταστήματα
Πέραν των επώνυμων προϊόντων, πιο ευάλωτη έγινε την περσινή χρονιά και η πιστότητα των λιανεμπόρων.
Ειδικότερα, το 24% των καταναλωτών δήλωνε ότι αλλάζει κατάστημα ανάλογα με το πού έχει τις καλύτερες προσφορές, όταν το 2020 το αντίστοιχο ποσοστό ήταν 22% και 17% το 2019. Επιπλέον, σχεδόν ένας στους τρεις καταναλωτές (29%) είχε επισκεφτεί το προηγούμενο εξάμηνο ένα καινούργιο κατάστημα, όταν το 2018 και το 2019 το ποσοστό αυτό ήταν μόλις 4%.
Μάλιστα, το 56% των καταστημάτων που επισκέφτηκαν για πρώτη φορά ανήκει στους τρεις μεγαλύτερους, βάσει πωλήσεων, παίκτες του κλάδου (από 20% οι Σκλαβενίτης και ΑΒ Βασιλόπουλος και 16% η Lidl), με τις Μασούτης (14%) και My Market (11%) να ακολουθούν.
Στροφή στα ντόπια
Μια τάση που είχε ήδη διαφανεί στη διάρκεια της οικονομικής κρίσης, αλλά και της πανδημίας ήταν η στροφή στο τοπικό στοιχείο. Αυτή η ροπή στην εντοπιότητα, λοιπόν, φαίνεται ότι συντηρείται, καθώς το 60% των καταναλωτών (όσο και το 2020 και έναντι 54% το 2019) δηλώνει ότι προτιμά να αγοράζει εγχώρια προϊόντα, ενώ το 46% δείχνει προτίμηση στα προϊόντα της ευρύτερης περιοχής του (έναντι 43% το 2020 και 40% το 2019). Αξίζει, επίσης, να σημειωθεί ότι ένα 38% παραμένει πιστό σε καθιερωμένες μάρκες μεγάλων παραγωγών, οι οποίοι θεωρεί ότι μπορούν να εγγυηθούν με μεγαλύτερη συνέπεια την ποιότητα.
Τέλος, παρά την οικονομική δυσπραγία, το κριτήριο της βιωσιμότητας, στις διάφορες εκφάνσεις του, φαίνεται ότι έχει μπει για τα καλά στη ζωή και στο αξιακό σύστημα του καταναλωτή,. Έτσι, το 66% αξιοποιεί για τα ψώνια του επαναχρησιμοποιούμενες σακούλες, ενώ το 50% δηλώνει ότι λαμβάνει υπόψη αν έχουν παραχθεί με όρους βιολογικής γεωργίας ή άλλες φιλικές προς το περιβάλλον και το οικοσύστημα μεθόδους.
Ψώνια με λίστα
Αθροιστικά τα δύο αυτά στοιχεία υποδηλώνουν ότι πλέον οι αγοραστές πραγματοποιούν, ως επί το πλείστον, πλαναρισμένες αγορές. Ωστόσο, αξίζει να σημειωθεί ότι αυτοί που χρησιμοποιούν μεν λίστα, αλλά παράλληλα αγοράζουν και αγαθά εκτός αυτής αντιπροσωπεύουν ένα διόλου ευκαταφρόνητο 57% (έναντι 59% το 2020 και 32% το 2019). Συνολικά, δηλαδή, περίπου τρεις στους τέσσερις καταναλωτές είτε δεν έχουν λίστα είτε προσθέτουν στο αγοραστικό τους καλάθι τους προϊόντα εκτός αυτής, γεγονός που αποτελεί ευκαιρία τόσο για τους προμηθευτές όσο και τους λιανέμπορους να επηρεάσουν τον καταναλωτή εντός του καταστήματος. |
Σύμφωνα με τη NielsenIQ, πάνω από ένας στους τέσσερις καταναλωτές (27%) χρησιμοποιεί στο σούπερ μάρκετ λίστα αγορών, την οποία μάλιστα έχει ετοιμάσει από το σπίτι. Το ποσοστό εκείνων που δεν χρησιμοποιεί λίστα ανέρχεται στο 16%, δηλαδή δεν παρουσιάζει ουσιαστική διαφοροποίηση σε σύγκριση με το 2020 (15%), ωστόσο είναι σχεδόν υποτριπλάσιο εκείνου του 2019 (46%).
Κερδίζουν έδαφος τα τυποποιημένα τρόφιμα στο καλάθι
Η μέση μηνιαία δαπάνη ενός ελληνικού νοικοκυριού στο σούπερ μάρκετ διαμορφώθηκε στα 292 ευρώ και ήταν η υψηλότερη της τελευταίας τετραετίας. Το ενδιαφέρον είναι ότι το κομμάτι των δαπανών που αφορά τα φρέσκα τρόφιμα (κρέας, ψάρι, φρούτα, λαχανικά) συνεχίζει να φθίνει σε σχέση με τα τυποποιημένα.
Έτσι, πέρυσι για φρέσκα τρόφιμα ο μέσος αγοραστής «αφιέρωνε» 135 ευρώ τον μήνα, δηλαδή το 46% της συνολικής δαπάνης του, όταν το 2020 το ποσοστό αυτό ήταν 49% (135 ευρώ σε σύνολο 290), το 2019 ήταν 50% και το 2018 ήταν 51%. Σε σχέση με την υπόλοιπη Ευρώπη, η μέση μηνιαία δαπάνη του Έλληνα αγοραστή παραμένει κάτω από τον μέσο όρο που είναι 320 ευρώ. Το υψηλότερο νούμερο εδώ εμφανίζει η Ελβετία με 549 ευρώ, με το 52% μάλιστα να κατευθύνεται στα φρέσκα τρόφιμα.
Το υψηλότερο ποσοστό της δαπάνης για φρέσκα καταγράφεται στην Τσεχία (62%), η οποία πάντως έχει και τη δεύτερη χαμηλότερη μηνιαία δαπάνη με 183 ευρώ. Το δεύτερο υψηλότερο ποσοστό στα φρέσκα τρόφιμα «ανήκει» στη Δανία (54%), η οποία με 441 ευρώ είναι, επίσης, τρίτη στη μέση μηνιαία δαπάνη.
Δαπανούν λιγότερα οι Γερμανοί
Αξίζει να σημειωθεί, πάντως, ότι τα χρήματα που δαπανά ο Έλληνας καταναλωτής είναι περισσότερα σε σύγκριση π.χ. με τη Γερμανία ή την Αυστρία, που σε μηνιαία βάση ανέρχονται σε 272 και 291 ευρώ αντίστοιχα. Η διαφορά αυτή πιθανότατα οφείλεται σε έναν σημαντικό βαθμό στην ισχυρή παρουσία στις χώρες αυτές των μεγάλων εκπτωτικών αλυσίδων και στην ευρεία γκάμα προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας.
