Στο ψάξιμο για ντόπιους προμηθευτές βγαίνει η ρωσική Mere

Με βασικό όπλο τις πολύ χαμηλές τιμές και στόχο τους καταναλωτές που, λόγω ανάγκης και περιορισμένων εισοδημάτων, λειτουργούν ως «κυνηγοί ευκαιριών» κατά την εβδομαδιαία επίσκεψή τους στο σούπερ μάρκετ ετοιμάζεται να… προσγειωθεί στην ελληνική αγορά η ρωσική εκπτωτική αλυσίδα Mere.

Ο –φιλόδοξος, κατά πολλούς– αρχικός σχεδιασμός προβλέπει το άνοιγμα δύο τουλάχιστον καταστημάτων μέσα στο επόμενο δίμηνο, με το πρώτο εξ αυτών να μπαίνει σε λειτουργία στη Λάρισα, όπου έχουν γίνει οι πρώτες επαφές για την ανεύρεση του απαραίτητου χώρου.

Μάλιστα, στην ιστοσελίδα της εταιρείας έχει αναρτηθεί και μια λίστα με τις γενικές προδιαγραφές, τις οποίες πρέπει να πληρούν τα ακίνητα που αναζητά (μεταξύ άλλων, εγγύτητα σε οικισμούς ή/και σε πολυσύχναστους δρόμους, σε βιομηχανικές ζώνες κ.λπ., καθαρός χώρος πωλήσεων από 650 έως 1.100 τ.μ., χώρος στάθμευσης ιδανικά για τουλάχιστον 30 αυτοκίνητα, παροχή ηλεκτρικού τουλάχιστον 40 kW, δυνατότητα τοποθέτησης ψυκτικού θαλάμου σε μια έκταση 8%-10% της επιφάνειας του εσωτερικού χώρου κ.ά.).

Διερευνητικές συζητήσεις έχουν γίνει και με εν δυνάμει προμηθευτές της αλυσίδας (η οποία διακινεί σχεδόν αποκλειστικά προϊόντα private label) από τις οποίες πάντως, όπως πληροφορείται η «ΥΧ», οι περισσότεροι ενδιαφερόμενοι έχουν φύγει με ανάμεικτα, στην καλύτερη περίπτωση, συναισθήματα. Το βασικό δέλεαρ που προσφέρει η Torgservis (ο όμιλος, δηλαδή, που βρίσκεται πίσω από το εμπορικό σήμα Mere) είναι οι πληρωμές κάθε εβδομάδα για ό,τι έχει πωληθεί στη διάρκειά της στην τιμή που αναγράφεται στη σύμβαση προμήθειας – δίχως «κρυφές χρεώσεις ή επιβαλλόμενες εκ των υστέρων εκπτώσεις», όπως αναφέρεται χαρακτηριστικά.

Αυτό σαφώς παίζει τον ρόλο του σε μια αγορά που οι χρόνοι εξόφλησης συχνά ξεπερνούν τους τέσσερις μήνες. Ως επιπλέον κίνητρο παρέχεται η προοπτική τοποθέτησης στα ράφια των καταστημάτων που ήδη διαθέτει ή σκοπεύει να ανοίξει σύντομα η αλυσίδα σε ξένες αγορές.

Στο 15% το περιθώριο κέρδους

Στον αντίποδα, ωστόσο, οι τιμές που προτείνονται κρίνονται από τους Έλληνες επιχειρηματίες εξαιρετικά χαμηλές, τόσο με απόλυτα κριτήρια όσο και σε σύγκριση με εκείνες που λαμβάνουν από τις υπόλοιπους λιανεμπόρους για τους οποίους κάνουν ιδιωτική ετικέτα. Παράλληλα, ορισμένοι εμφανίζονται προβληματισμένοι από την εικόνα έλλειψης συντονισμού και οργάνωσης που, κατά τα λεγόμενά τους, παρατηρούν. Άλλοι, πάντως, αντιτείνουν ότι αυτό δεν είναι ασυνήθιστο για μια αλυσίδα, η οποία τώρα πραγματοποιεί τα πρώτα της βήματα στην ελληνική αγορά και θυμίζουν τις αντίστοιχες κινήσεις της Lidl το 1996.

Το ενδιαφέρον, πάντως, που προκύπτει από τις πρώτες αυτές επαφές είναι ότι η Mere εμφανίζεται διατεθειμένη να δουλέψει με ένα markup (περιθώριο κέρδους επί της της τιμής αγοράς) της τάξης του 17%. Αυτό «μεταφράζεται» σε ένα margin (περιθώριο κέρδους επί της τιμής πώλησης) κάτω του 15%, τη στιγμή που, όπως αναφέρουν πηγές της αγοράς στην «ΥΧ», το αντίστοιχο ποσοστό με το οποίο δουλεύουν στη χώρα μας οι αλυσίδες είναι μίνιμουμ 35%.

Αν σε αυτό συνυπολογίσει κανείς τα χαμηλά έξοδα διακίνησης και το σχετικά λιγοστό προσωπικό (αμφότερα πηγάζουν από τη δομή και τη λογική των καταστημάτων της Mere, τα οποία παραπέμπουν περισσότερο σε… αποθήκες και λιγότερο σε «συμβατικά» καταστήματα σούπερ μάρκετ) φαίνεται ότι η ρωσική αλυσίδα είναι σε θέση να υλοποιήσει την «υπόσχεσή» της για τιμές καταναλωτή κατά 30%-80% χαμηλότερα σε σύγκριση με τον ανταγωνισμό.

Εκεί όπου απέτυχαν άλλοι

Μένει να φανεί βέβαια, αν αυτό αρκεί για να μακροημερεύσει σε μια αγορά από την οποία αποχώρησαν τα προηγούμενα χρόνια ηχηρά ονόματα του hard discounting, όπως η γερμανική Aldi και η ισπανική Dia. Σίγουρα, η ύφεση και ο αντίκτυπος που έχει ήδη ή θα έχει το αμέσως επόμενο διάστημα η πανδημία στα εισοδήματα μιας μεγάλης μερίδας καταναλωτών δημιουργούν ένα παράθυρο ευκαιρίας για τις εκπτωτικές αλυσίδες.

Άλλωστε, σύμφωνα με πρόσφατη έρευνα του ΙΕΛΚΑ, το οικονομικό κριτήριο επανέρχεται στην πρώτη θέση των προτεραιοτήτων των καταναλωτών (28% στο σύνολο των ερωτηθέντων), με εκείνο της ποιότητας, πάντως, να ακολουθεί σε μικρή απόσταση (25%).

Όπως επισημαίνει χαρακτηριστικά το Ινστιτούτο, «οι καταναλωτές αναζητούν στην επίσκεψή τους (σ.σ. στο σούπερ μάρκετ) πρώτα απ’ όλα αυτή την περίοδο την σχέση ποιότητας-τιμής, κάτι που σχετίζεται με την οικονομική ύφεση, αλλά συγχρόνως έχουν πολύ ψηλά την προστασία από τον κορωνοϊό και την ταχύτητα στην επίσκεψη».

Ωστόσο, ο ρόλος της συνολικής αγοραστικής εμπειρίας δεν μπορεί να υποβαθμιστεί, όπως και η σαφής διάθεση των καταναλωτών να στηρίξουν τα εγχώρια προϊόντα, τάση η οποία προϋπήρχε και ενισχύθηκε στη διάρκεια της πανδημίας.

Επιπλέον, είναι γεγονός ότι η δυναμική της ιδιωτικής ετικέτας έχει ανακοπεί τα τελευταία χρόνια, ιδίως στην κατηγορία των τροφίμων, αφού ο σκληρός ανταγωνισμός μεταξύ των επώνυμων brands είχε ως συνέπεια τη μείωση των τιμών, εξουδετερώνοντας το σχετικό πλεονέκτημα των private label.

Δεν είναι τυχαίο ότι η Lidl, η μοναδική εκπτωτική αλυσίδα που κατάφερε όχι απλώς να επιβιώσει, αλλά και να εδραιωθεί στην ελληνική αγορά, έχει εμπλουτίσει τα ράφια της με επώνυμα προϊόντα, ενώ παράλληλα έχει επενδύσει σε συνεργασίες με ντόπιους προμηθευτές.

Σε κάθε περίπτωση, η άφιξη της Mere συμπίπτει με μια περίοδο που ο κλάδος των σούπερ μάρκετ φαίνεται να μπαίνει σε νέα φάση ανακατατάξεων, με τους μεγάλους «παίκτες» της αγοράς να αναζητούν ευκαιρίες περαιτέρω επέκτασης στην περιφέρεια και, ταυτόχρονα, να επενδύουν στο ηλεκτρονικό κανάλι, οι ρυθμοί ανάπτυξης του οποίου εκτοξεύτηκαν στη διάρκεια της καραντίνας.