NESTLÉ: Κλυδωνίζεται η φήμη της μετά την παγκόσμια ανάκληση βρεφικού γάλακτος

Η ελβετική πολυεθνική Nestlé, γνωστή για τη σταθερότητα και την αξιοπιστία της εδώ και δεκαετίες, βρίσκεται αντιμέτωπη με μία από τις σοβαρότερες κρίσεις στην 160χρονη ιστορία της. Τον Ιανουάριο, η εταιρεία προχώρησε σε ανάκληση βρεφικών γαλακτοκομικών προϊόντων σε περισσότερες από 60 χώρες σε Αφρική, Αμερική, Ασία και Ευρώπη, λόγω φόβων μόλυνσης από το βακτήριο Bacillus cereus, συγκεκριμένα της τοξίνης cereulide. Οι παρτίδες, που επηρεάζονται, περιλαμβάνουν δημοφιλείς μάρκες όπως SMA, NAN, BEBA και Alfamino. Η Nestlé υποστηρίζει ότι πρόκειται για ζήτημα ποιότητας που προέκυψε από προμηθευτή του συστατικού ARA oil, το οποίο χρησιμοποιείται σε ορισμένα προϊόντα βρεφικής διατροφής. Παρά ταύτα, η εταιρεία δέχεται κριτική για έλλειψη διαφάνειας και καθυστερημένη ενημέρωση του κοινού. Σύμφωνα με την οργάνωση προστασίας καταναλωτών FoodWatch International, η Nestlé είχε ενημερώσει τους ευρωπαϊκούς ρυθμιστικούς φορείς ήδη από τον Δεκέμβριο, αλλά η δημόσια ανάκληση εκδόθηκε μόνο ένα μήνα αργότερα. Η Nicole van Gemert, εκτελεστική διευθύντρια της ΜΚΟ, ανέφερε ότι «είναι απαράδεκτο οι πληροφορίες να δίνονται σταδιακά και οι εταιρείες που είναι υπεύθυνες για τη συμμόρφωση των προϊόντων τους να καθυστερούν την ενημέρωση των καταναλωτών».

Εξειδικευμένη διατροφή

Τα προϊόντα βρεφικής διατροφής ανήκουν στο τμήμα Nutrition and Health Science της Nestlé, εντός της κατηγορίας εξειδικευμένης διατροφής, η οποία αντιπροσωπεύει το 37% των καθαρών πωλήσεων του ομίλου. Οι παρτίδες των προϊόντων, που ανακλήθηκαν, αντιστοιχούν σε λιγότερο από 0,5% των ετήσιων πωλήσεων της Nestlé, και η εταιρεία εκτιμά ότι η οικονομική επίπτωση για τον όμιλο θα είναι περιορισμένη. Ωστόσο, η ζημία στη φήμη της ενδέχεται να έχει μεγαλύτερη επίδραση, ειδικά σε μια κατηγορία προϊόντων τόσο ευαίσθητη όσο η βρεφική διατροφή. Σύμφωνα με τον Greg Davies, ειδικό στην εφαρμοσμένη συμπεριφορική χρηματοοικονομική, η δύναμη της Nestlé ως παγκόσμιας επωνυμίας είναι ταυτόχρονα και η μεγαλύτερη της αδυναμία. Οι μεγάλες εταιρείες απολαμβάνουν αναγνωρισιμότητα και εμπιστοσύνη, όμως σε περιόδους κρίσης βρίσκονται υπό ενισχυμένο έλεγχο και δημοσιότητα. Οι καταναλωτές και οι επενδυτές περιμένουν από αυτές να τηρούν υψηλότερα ηθικά και ποιοτικά πρότυπα σε σύγκριση με μικρότερες ή λιγότερο γνωστές εταιρείες.

Eμπιστοσύνη

Επιπλέον, τα επαναλαμβανόμενα σκάνδαλα ή η μακροχρόνια αστάθεια επηρεάζουν περισσότερο την εμπιστοσύνη των επενδυτών από ένα μεμονωμένο περιστατικό. Όπως εξηγεί ο Davies, «τα μεμονωμένα γεγονότα είναι εύκολο να ενσωματωθούν νοητικά και ξεχνιούνται γρήγορα. Όταν όμως πολλαπλά ζητήματα επανέρχονται σε μεγάλο χρονικό διάστημα, η επιρροή τους είναι σωρευτική». Οι ανακλήσεις προϊόντων, προσθέτει, δημιουργούν αβεβαιότητα και ασάφεια, κάτι που μπορεί να πλήξει σοβαρά την εμπιστοσύνη των επενδυτών αν δεν αντιμετωπιστεί άμεσα και αποτελεσματικά.